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如何打造電商品牌

   一提到“品牌”兩個(gè)字,很多人都立馬敬畏三尺,覺得這是金錢、時(shí)間、口碑堆徹出來的東西,沒有一定的功力是無論如何也不能隨便與“品牌”二字沾邊的。這放在傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域或許是這么回事,但在電商行業(yè),“品牌”終于不再被束之高閣,成為了眾人皆可追逐的玩意兒。就目前來看,在電商行業(yè),做“品牌”也有兩種不同的路徑。一是類似淘寶這樣的平臺(tái)電商上的品牌之路;一是獨(dú)立電商平臺(tái)上的品牌之路。二者雖有相似,但卻在根本上存在差異。

  因?yàn)樘詫毤械聂~龍混珠情形,許多淘寶店長會(huì)把品牌與銷量綁在一起,認(rèn)為銷量做好了,就被顧客認(rèn)識(shí)了,品牌就成形了,于是這群人就把做爆款等同與做品牌。

那么,做爆款是為了什么?

  為了迎合?為了迎合消費(fèi)者還是迎合平臺(tái)的規(guī)則?

  大家都知道,在淘寶上同類競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,如果光靠每天花大把大把錢去推直通車,去首頁蹲坑,那么錢只會(huì)花的像流水一樣。從消費(fèi)者的從眾心理來看,在網(wǎng)購的環(huán)境下,商品的展示只是給消費(fèi)者一種視覺或者聽覺上的展示,而且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下,很多商品的描述和展示圖片大同小異,所以在相比之下,買家更傾向于聽取第三方的意見,因?yàn)橹百徺I并使用過此商品的人們的評(píng)價(jià)是最中肯的。故此,有更多人購買和更多人評(píng)價(jià)的商品往往會(huì)更加地得到消費(fèi)者的青睞,從而再進(jìn)一步地提升銷量,就慢慢形成了“爆款”。

  而為了在淘寶這個(gè)大流量,多同類的平臺(tái)上角逐一席之地,商家們更愿意花大精力做爆款,積攢口碑,順利拉客。但按照平臺(tái)電商的游戲規(guī)則,是不會(huì)輕易讓買家實(shí)現(xiàn)爆款之舉的。如果大家都輕而易舉能通過爆款吸引流量,那么,直通車、坑位費(fèi)就成了擺設(shè),電商平臺(tái)就靠這個(gè)掙點(diǎn)錢,你在他的平臺(tái)上做生意,能不交點(diǎn)攤位費(fèi)、保護(hù)費(fèi)什么的?所以,在平臺(tái)電商上做爆款還是要先燒點(diǎn)錢,做點(diǎn)推廣,引點(diǎn)流量,爆款更多地成為留住客戶的手段。在平臺(tái)電商上做品牌是很痛苦的,要么走極端差異化策略,如茵曼,韓都衣舍,要么就拼命做爆款,前者很少人做成,后者很多人做但也不見很成。

  天貓從淘寶中脫離,從品牌旗艦店升級(jí)為品牌站,我們更多地看到,淘品牌出身的產(chǎn)品天生存在缺陷,市場(chǎng)認(rèn)可度不及傳統(tǒng)線下品牌分離出來的線上品牌。品牌這個(gè)東西,非一朝一夕之力難成。

成功的品牌一定是創(chuàng)造需求的!

  從品牌角度來講,成功的品牌是讓別人知道你-記住你-了解你-推薦你-依賴你,在這個(gè)環(huán)節(jié)中,你認(rèn)為不斷地迎合消費(fèi)者的需求重要,還是為消費(fèi)者創(chuàng)造需求重要呢?打個(gè)比方,管家婆已經(jīng)是個(gè)成熟的品牌,在客戶的認(rèn)知里一提到管家婆就只會(huì)想到財(cái)務(wù)管理軟件,而現(xiàn)在電子商務(wù)又在以瘋狂的速度向前發(fā)展,管家婆便跳出傳統(tǒng)的視角,推出管家婆全程電子商務(wù)(366EC)為客戶創(chuàng)造在網(wǎng)上做生意的需求,與以往的單純商城系統(tǒng)服務(wù)商不同,366EC創(chuàng)造的是全程化,一站式的電商需求,即從網(wǎng)上商城系統(tǒng)搭建、域名備案、服務(wù)器服務(wù)、商城裝修、運(yùn)營推廣……為消費(fèi)者創(chuàng)造線下生意線上同步的需求,并提出解決方案,這樣由管家婆衍生出來的366EC目前也能單獨(dú)成為一個(gè)品牌了。但如果管家婆只是一味迎合消費(fèi)者財(cái)務(wù)管理方面的需求,不斷往外推財(cái)務(wù)軟件、管理軟件,管家婆的品牌張力能增強(qiáng)嗎?

  再比如,蘋果最大的成功是什么?是迎合消費(fèi)還是引導(dǎo)消費(fèi)?喬布斯曾經(jīng)說過,不要讓消費(fèi)者想要什么就給他什么,應(yīng)該你給他什么,他就一定想要這個(gè)。你不能迎合用戶的需求,而是要超越用戶的需求,挖掘出他們內(nèi)心最深層的需要。通過實(shí)驗(yàn)證明,消費(fèi)者不能清楚地表達(dá)自己想要什么,只有你恰好的把他們最想要的東西創(chuàng)造出來以后,你才會(huì)被人深深地記住,被人稱頌并不斷被口口傳播,最終實(shí)現(xiàn)品牌歸屬感。

在約束中能大展拳腳?放開膀子去做?

  再回到前文的兩條電商品牌路,二者各有優(yōu)劣,但還是不太看好平臺(tái)電商中的品牌,除非你的品牌過硬,讓客流在淘寶、天貓、凡客等等搜索框中輸入你品牌的名字來找你,否者你的商品沒搜索一次,都把你強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶出來了一次,沒有唯一之后,品牌會(huì)被弱化,要是商品、店面再小有瑕疵,那么,品牌將與你無緣。更何況,你還得受制于平臺(tái)電商的各種規(guī)則,無法放開膀子去實(shí)現(xiàn)你的品牌夢(mèng)。

  而相比獨(dú)立電商的品牌戰(zhàn)略,自由是一種機(jī)會(huì),獨(dú)立是一個(gè)契機(jī),做你想做的,拴住你辛苦做來的客流。有強(qiáng)大的客流基數(shù),才能形成忠實(shí)的品牌觀眾,在平臺(tái)電商中的流量永遠(yuǎn)是為平臺(tái)而來的,在獨(dú)立電商中的流量就只為你而來。不過,你得知道獨(dú)立平臺(tái)如果孤立無援,要做起來是很難得,所以兩條路相結(jié)合,用平臺(tái)電商的資源優(yōu)勢(shì)增加品牌知名度,再用獨(dú)立電商做品牌,維系客戶關(guān)系。這之中你的切記“商道酬信,誠信是品牌的基石” 。商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系是社會(huì)最普遍也是最難相處的一種狀態(tài),正所謂人心隔肚皮,不能雙向交流溝通拉關(guān)系的關(guān)系,只能依靠某些潛在的因素——誠信、信譽(yù)、口碑來維系。一個(gè)成功的品牌會(huì)讓人信任,讓人習(xí)慣,甚至讓人上癮。

 

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