解剖招商四大癥狀
當(dāng)前,我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品招商主要得了四大癥狀:概念得了“招商近視癥”、策略得了“招商盲動(dòng)癥”、傳播得了“招商教條癥”、最終落了個(gè)“招商后遺癥”。目前招商產(chǎn)業(yè)總體表現(xiàn)為“招商虛熱癥”?! ?/span>
1、招商概念誤區(qū)———概念嫁接不適,得了“招商近視癥”
招商、營(yíng)銷同屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范疇。從本質(zhì)上講二者都是建立在交換基礎(chǔ)之上;從內(nèi)涵上講,招商概念范圍比營(yíng)銷范圍要廣;從概念產(chǎn)生上看,招商產(chǎn)生于中國(guó),營(yíng)銷產(chǎn)生于西方。
但不知何時(shí)招商被借鑒到營(yíng)銷渠道上面,大概念套在小概念上,招商概念嵌入西方營(yíng)銷理論系統(tǒng),縮小招商概念內(nèi)涵;再加上招商沒有專業(yè)理論作指導(dǎo),招商陷入一種十分混亂狀態(tài):在運(yùn)用過程中任意割裂招商概念的系統(tǒng)性,忽視了招商策略,把招商傳播當(dāng)作產(chǎn)品招商成功的法寶;各種招商模式更是助長(zhǎng)了“產(chǎn)品招商制勝論”。
從廣義以上講招商就是整合各種經(jīng)濟(jì)資源制定計(jì)劃,按照一定政策利用媒體、會(huì)議、新聞等手段吸引投資商、開發(fā)商、供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)合或交換的過程。它包括招商前期整合資源制定招商策略、中期招商傳播、后期招商策略執(zhí)行等過程。從狹義上講,招商概念應(yīng)用在營(yíng)銷渠道上面是指招募通路成員的過程。
做老板的人都知道,企業(yè)面臨的第一件事就是融資。首先要做好融資計(jì)劃書或項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、“商業(yè)計(jì)劃”,制定好自己的融資政策、合作政策,選定目標(biāo)投資人,投遞投資意向書;如果雙方有意向才進(jìn)行見面、談判、簽約,然后進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作。企業(yè)產(chǎn)品招商也一樣,沒有成功的招商計(jì)劃很難打動(dòng)投資人。
招商主體是企業(yè),不是產(chǎn)品。你是賣給商家一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃。如果單純地看作產(chǎn)品招商,往往忽視整合其他資源。
2、招商策略誤區(qū)——作戰(zhàn)不講策略,犯了“招商盲動(dòng)癥”
產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略不清晰——不知找誰: 渠道建設(shè)有多種策略:借網(wǎng)、改網(wǎng)、建網(wǎng)。不明白自己的渠道策略,是尋找新的客戶建網(wǎng)?還是改造原有網(wǎng)絡(luò)成員?借用別的網(wǎng)絡(luò)?不明白自己的客戶在哪里、是誰?他們正在做什么?不分青紅皂白,一股腦開會(huì)、打廣告招商,到最后什么也沒招到。這是當(dāng)前招商最大的誤區(qū)。只有明白渠道戰(zhàn)略的方向,才能制定正確、高效的招商策略。
成熟期市場(chǎng):一般大品牌比較多,渠道成員穩(wěn)固,靠會(huì)議招商很難;估計(jì)得考慮鎖定具體目標(biāo)利用銷售代表“一對(duì)一”進(jìn)行談判。
不成熟市場(chǎng):成熟品牌少,渠道成員不穩(wěn)定,會(huì)議、報(bào)紙相對(duì)容易。
招商缺乏標(biāo)準(zhǔn)——找什么類型不清晰 就是擔(dān)任營(yíng)銷渠道成員條件不清晰。如果改造其它產(chǎn)品渠道,他們必須具備哪些資源,我們需要配備那些資源,才能完成銷售任務(wù);如果借網(wǎng)他們必須具備什么,公司配備什么。
招商無目的,是先回籠資金,后建渠道,還是先建渠道后回籠資金.;先招哪兒后找哪兒
招商產(chǎn)品選項(xiàng)盲目不能擔(dān)負(fù)起建立渠道重任
3、招商傳播誤區(qū)——招商傳播(推介)模式化,犯了“招商教條癥”
招商傳播就是招商模式。
招商廣告訴求沒有主張。
將招商廣告寫成產(chǎn)品廣告;
招商傳播單向化,沒形成“經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫”,招商成本居高不下。
4、招商管理誤區(qū)———招商成交率低,留下“招商后遺癥” 招商管理不到位導(dǎo)致招商不落地、市場(chǎng)不落地,經(jīng)銷商叫好不叫座,一肚苦水,落了個(gè)招商后遺癥。
目前,國(guó)內(nèi)中小企業(yè)還沒有對(duì)招商管理引起足夠重視,實(shí)戰(zhàn)工具更是空白。我們通過對(duì)近百家企業(yè),500個(gè)案例研究表明:80%多的企業(yè)招商前沒有系統(tǒng)制定招商策略;在20%中有60%的招商傳播出現(xiàn)策略失誤,近90%的企業(yè)沒有進(jìn)行有效招商實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)包括會(huì)議管理、電話營(yíng)銷、招商談判、合同簽約、客戶管理等。由于上述原因,導(dǎo)致招商廣告已經(jīng)發(fā)布,咨詢電話響個(gè)不停,訂單率不高,成交量很少,成功啟動(dòng)市場(chǎng)更是寥寥無幾。這就是您平??吹降?ldquo;招商廣告雷聲大雨點(diǎn)小”的根本原因。