成功招商,五步搞定
過去談起招商,很多行內(nèi)人會回憶起前些年的火爆行情,一個好的海陸空廣告,能形成讓全國各地的經(jīng)銷商排著隊拿者現(xiàn)金提貨的場景.一個運做得當(dāng)?shù)恼箷茏尳?jīng)銷商在現(xiàn)場直接交納定金確定區(qū)域,甚至有些高明的企業(yè)產(chǎn)品還沒有下流水線企業(yè)的帳戶已經(jīng)打進(jìn)幾千萬了!在那樣的行銷年代,這樣的例子比比皆是.一個地方區(qū)域性的酒水,選好了個電視電視廣告,一年銷售額十幾個億,一個不知名的保健品,各地的報紙,電視一哄而上,剩下的工作就是做著收錢,一個飲料起個有概念的名字,廣告一拉,超市斷貨等等,也不知道是市場的空缺還是手段的高明,那樣的年代是激情澎湃的年代!是招商行業(yè)的賣方市場.
現(xiàn)在談起招商,有人歡喜有人憂,歡喜是因為擁有了好的產(chǎn)品,專利,智囊團(tuán),宣傳模式,團(tuán)隊,渠道等環(huán)節(jié)的配合致使產(chǎn)品或項目招商取得了成功.憂是因為一方面是很多行內(nèi)人士還是用那"三板斧",可是屢戰(zhàn)屢敗,無論加大力度還是換個模式,還是效果甚微!另一方面是不斷有新產(chǎn)品新概念涌入招商的隊伍,盡管模式花樣不斷更新,但是往日的精彩難現(xiàn),大多數(shù)以敗北告終,這樣的年代讓很多招商人士迷茫!變成招商行業(yè)的買方市場.
市場的變幻莫測,營銷的代代升級,招商也變的越來越專業(yè).招商的機(jī)會究竟在那里?由于自己也曾經(jīng)做過招商方面的工作,經(jīng)常與各個城市的記者,招商雜志負(fù)責(zé)人溝通,參加各種各樣展會,研究各個市場的媒體,同時也關(guān)注著做的比較好的項目或產(chǎn)品,結(jié)合他們的經(jīng)驗和觀點我將其模式整理出來與大家共商討!我一直認(rèn)為招商工作,專業(yè)就是機(jī)會,簡單就是力量,最快的模式并不是你發(fā)現(xiàn)了什么捷徑,而是在接觸市場的機(jī)會上,做好充分的準(zhǔn)備,分析和借鑒競爭對手的方法,研究目標(biāo)群體的心理需求,同時結(jié)合自己的項目或產(chǎn)品將工作做到位,我想效果就會出現(xiàn)的.下面將以往的經(jīng)驗整理出來,總結(jié)的招商五步!
招商第一步:發(fā)信息
任何產(chǎn)品下了流水線或項目立項,都需要將信息發(fā)布出去,讓目標(biāo)群體了解才是招商的開始,信息的發(fā)布通過媒體廣告,招商展會,行業(yè)口碑等方式,媒體廣告招商是通過專業(yè)招商雜志,報紙,省市級報紙廣告或軟文,電視,廣播等形式來傳播,但是現(xiàn)在廣告信息滿天飛,要想形成好的效果確實很難,但根據(jù)積累的經(jīng)驗我認(rèn)為對硬性廣告的宣傳應(yīng)注重抓好這幾個點:A,突出首次招商,明確招商范圍.B,突出產(chǎn)品或項目的差異化,明確市場前景.C,確定利潤空間,提出公司售前及熟后服務(wù).D,限定時間,限定數(shù)量,在限定的范圍內(nèi)給予優(yōu)惠.這幾點確定好了,還要控制在什么季節(jié)什么時間上,在什么版面上,上地方報紙還要關(guān)注天氣情況,如果在地縣上當(dāng)?shù)氐膱蠹垼芰苋找话銢]有效果.在廣告內(nèi)容的設(shè)計上要注意分割目標(biāo)群體,吸引相關(guān)人群,鎖定關(guān)注精確度,這樣可以為招商后幾步節(jié)省企業(yè)資源.
現(xiàn)在是信息泛濫時代,很多企業(yè)的招商是年初規(guī)劃拿出一部分資金,確定幾個媒體,一年的狂轟亂炸,其實大部分的資源全是浪費掉了,信息傳播,不僅要考慮到怎么上,還要考慮怎么監(jiān)督,專業(yè)招商要有專人對廣告效果進(jìn)行跟蹤評估.不斷調(diào)整廣告內(nèi)容要與市場現(xiàn)狀結(jié)合起來,效果更理想.
現(xiàn)在的媒體招商很難只靠一個媒體行銷全國,還要考慮媒體與媒體的配合,企業(yè)有限的廣告資源一定要做好搭配,注意分析每個媒體的滲透力和影響力,例如一個項目的招商,用專業(yè)雜志拉全國市場,在效果不明顯的區(qū)域在用省級媒體滲透,剩下的空白區(qū)域可以用當(dāng)?shù)氐乜h級的報紙或有影響力的DM傳播,甚至一些地方電視臺的字幕廣告效果也很理想.當(dāng)然這要與公司實際情況結(jié)合起來,做了媒體要有專人跟進(jìn),否則只拉不跟,很容易形成廣告資源浪費.同時更要考慮到廣告內(nèi)容的設(shè)計,要因地域因經(jīng)濟(jì)因商業(yè)習(xí)慣等不同而內(nèi)容有所差異.
企業(yè)媒體傳播的目的主要是收集目標(biāo)客戶,創(chuàng)造談判或拜訪的機(jī)會.所以媒體在哪個區(qū)域宣傳一定要有專人跟進(jìn),整體信息,確定目標(biāo)客戶,然后定期拜訪,期間時間拉的越長效果越差,從媒體發(fā)布之日起到拜訪客戶或邀約客戶最好不要超過15天.做好一拉二跟三拜訪的工作.
展會也是發(fā)布信息及收集信息效果不錯的方式,但是現(xiàn)在除一些大型專業(yè)展會如糖酒會,藥交會,廣交會或政府組織的大型展會,其他一些地方性的展會很少有成功的,甚至出現(xiàn)很多參加展會的客戶沒有布展的人數(shù)多,行業(yè)的不規(guī)范導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)放棄了這個招商途徑.其實根據(jù)我參加的全國各地的大型或者地方展會的效果來看,除非主辦方本來的目的就是圈錢,根本不做宣傳,其他形式的展會只要主辦方宣傳了,肯定會有效果,首先來參展的客戶全是有資金要投資的人群,所以我們一般這樣來做,小型展會要作足氣氛,做足人氣,大型展會要做的足夠?qū)I(yè),因為小型展會大部分是地方展會,除了找項目的人外,有很多湊特鬧的當(dāng)?shù)厝罕姡酝ㄟ^免費品嘗或者贈送什么呀,很容易形成人氣,人都有從眾心理,可以把來的客戶都吸引過來,這樣機(jī)會就多,容易產(chǎn)生效果.大型專業(yè)展會,一般都收取門票,所以期間的客戶都是全國各地目標(biāo)群體,而這些客戶一般經(jīng)驗比較豐富,對項目的評估也比較全面,且專業(yè)展會的項目也比較多,所以一定要做好充分準(zhǔn)備,做的很專業(yè),因為展會不但是發(fā)布信息,還能讓客戶對項目,產(chǎn)品,公司整體素質(zhì)都有一定的直觀認(rèn)識,所以在眾多項目中怎樣給客戶留下深刻印象是重中之重.所以我們只要對展會做好了充分的研究,能參加的都組織團(tuán)隊去參加,基本上每次都有收獲.
第二步:做樣板
榜樣的力量是無窮的,這個做招商的人可能都明白.現(xiàn)在招商的行業(yè)不是我們做個廣告,宣傳投入幾萬年收一百萬,客戶就相信你了,基本上從客戶到了解公司產(chǎn)品到談判到最后確定合作之前,一定要看看做的比較好的市場或樣板店,眼見為實嘛!所以樣板的建立是每個需要招商企業(yè)的必須的一步.樣板的建立有兩個目的:對企業(yè)是為了確定項目或產(chǎn)品的市場接受情況,營業(yè)數(shù)據(jù),促銷模式,運做模式及發(fā)現(xiàn)項目本身的不足,更好的完善項目.對目標(biāo)客戶而言,是為了讓客戶更直觀的認(rèn)識項目的可操作性及成功模式,為合作打下基礎(chǔ).樣板市場應(yīng)該有足夠的代表性,該投入的一定要投入,由于我們做的的項目是連鎖項目,所以我們把樣板店叫招商店,每個市場招商之前都和代理商先設(shè)一個招商店,通過招商店確定當(dāng)?shù)厥袌龅牟僮髂J剑缓箝_始招商.
我看見很多企業(yè)或個人拿著一個產(chǎn)品或者專利,根本沒有在市場試銷過或者市場根本不接受,就一相情愿的開始招商或融資,這樣好比碰運氣,成交的可能性很小,也有很多項目表面上市場的潛力很大,可就是沒有市場依據(jù)和數(shù)據(jù),失去了說服力,畢竟現(xiàn)在的項目是買方市場,所以如果沒有榜樣的化,招商很容易脫節(jié),招而無果.
第三步:找道具
其實好的招商就象電影里的劇情一樣,離不開道具的支持,招商并不是做個廣告或者軟文,參加了展會就了事,更重要的是你要和客戶直接接觸的談判過程中,讓客戶直觀的接受你的產(chǎn)品或項目,公司的理念,公司的文化等,從思想里接受公司的運營思想,認(rèn)為和公司合作是有前景的,這就理不開道具的支持.公司的執(zhí)照,證書,產(chǎn)品報告,前面提的樣板店,行里有說服力的專家,公司的形象圖片,報紙的宣傳,甚至統(tǒng)一的著裝及現(xiàn)場得氣氛等都是道具.在談判的過程中也好,在宣傳的過程中也好,有了好的道具,就直接加強(qiáng)了對公司的信任.以一個產(chǎn)品或項目的招商會而言,選的酒店,會場的禮儀,請來的記者,投影機(jī),公司所有的資料等都是道具,里面找的一些"拖"也是道具.找道具的目的是將公司里的資源效益最大化.招商效果也就理想.
第四步:用道具
找到了道具,一定要用好,否則招商的效果照樣會打折,我見多太多的企業(yè)在展會上只留一個人發(fā)發(fā)傳單,而展位呢,做的很漂亮,道具也準(zhǔn)備的非常充分,給人的感覺企業(yè)也很有勢力,就是在這臨門一腳給客戶加深印象的時候脫節(jié)了.我一個朋友做招商工作的,他可謂是用道具的高手,組織一個產(chǎn)品招商會,請來了一個外國留學(xué)生,留了個大胡子,給人的感覺就馬克思似的,在現(xiàn)場坐了一下午,主持人告訴大家這是什么專家,大家一看還是國外的,對公司的勢力就認(rèn)可了,又找了幾個報社和電視臺的記者現(xiàn)場采訪,現(xiàn)場又有急著簽單的拖,結(jié)果一場會下來就把商給招的差不多了.其實企業(yè)在談判的環(huán)節(jié)上一定要在道具的用上下工夫,事實勝于雄辯呀,遇到很多關(guān)鍵性的問題展示道具,可能比企業(yè)去解釋更直接,更有效.
第五步:做氣氛
招商的目的不僅考慮最終的結(jié)果,還要考慮招商的時效性,有些項目當(dāng)時在展會上或者客戶考察以后已經(jīng)認(rèn)可了,有很多已經(jīng)交納了定金,但正式合作的時候就不確定了,有很多能拖到半年以后才開始正式運營市場.特別是一個新項目新產(chǎn)品現(xiàn)在競爭這么激烈,很容易失去機(jī)會.所以說在客戶了解項目到認(rèn)識項目到接觸公司到確定合作的過程中,特別最后確定合作的時候,一定要把現(xiàn)場氣氛做足,形成一種競爭態(tài)勢,讓客戶最終確定意向并開始正式合作.我在給員工培訓(xùn)時,一直舉一個買褲子原理的故事,就是當(dāng)一個人去商場買一條褲子的時候,在沒有買之前褲子在好,這個人也要調(diào)毛病的,比方線頭多了,做工不精細(xì),顏色不正等等,怎么看怎么不值錢,目的是為了少花錢.當(dāng)這個褲子最終買下來穿在自己身上,怎么看怎么好,別人說這個褲子值一萬元才好呢!其實招商也是這個道理,沒有確定意向以前怎么看怎么不塌實,怎么有風(fēng)險,當(dāng)真正合作以后,就全力以赴,因為除了要賺錢,還要向他的朋友圈子證明他的眼光很準(zhǔn)的,投資是正確的.
大家知道談判的高手就是讓客戶自己說服自己,而不是你去說服他.要想讓客戶自己說服自己,自己給自己下決心,最關(guān)鍵的就是現(xiàn)場氣氛的設(shè)計及道具的整體配合,比如我們在招商的時候一個地方可能有很多代理商,我們在篩選一個最合格的代理商后,其他的客戶可能都變成了道具,設(shè)計一個競爭的氣氛,通過現(xiàn)場的氣氛和道具,讓客戶覺得自己的優(yōu)勢和機(jī)會,讓其自己給自己下決心,可能比我們?nèi)ケ浦プ龈行Ч ?/span>
以上是根據(jù)過往的經(jīng)驗總結(jié)的招商方法及步驟.由于工作的原因自己經(jīng)常參加各種各樣的展會和分析各個媒體的招商廣告,看到太多很好的項目或者產(chǎn)品,因為招商方法不正確最后夭折于市場,很多圈錢的項目因為做的到位,結(jié)果在市場上風(fēng)聲水起,即擾亂了市場,又讓很多想找項目的客戶對招商產(chǎn)生不信任的想法,同時也為產(chǎn)生了整個招商行業(yè)的信任危機(jī).
其實招商的基礎(chǔ)是企業(yè)有一個過硬的產(chǎn)品和好的項目,這樣才能為企業(yè)形成一個信譽(yù)的積累,就為將來形成行業(yè)口碑奠定了基礎(chǔ),有了這樣的基礎(chǔ)你下一個產(chǎn)品或項目也很快得到市場的接受與認(rèn)可,這樣企業(yè)才會做強(qiáng).
任何招商都不是一撅而就的,不是一個招商的點子就能讓企業(yè)起死回生,很多時候救的了一時救不了一世.招商是個系統(tǒng)工程,必須與企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)的資源,市場的機(jī)會及現(xiàn)狀,不同區(qū)域市場不同經(jīng)濟(jì)情況的詳細(xì)了解,以及對媒體的研究,對談判的理解等等,并且招商并不只是招商部門的事情,而要灌輸?shù)秸麄€企業(yè)里面,讓每個員工都知道自己也是招商人員,維護(hù)企業(yè)形象,有種意識,每個員工都是招商人員.并且要對信息傳播,電話接聽,現(xiàn)場談判,項目考察,招商會召開,客戶確定,簽單合作都要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀設(shè)計和不斷磨合,還是一句話,招商不是沒有機(jī)會,是沒有找到方法,專業(yè)就是機(jī)會,簡單就是力量.