淺談營銷和招商的關(guān)系
商業(yè)地產(chǎn)營銷可以說較之住宅更具有專業(yè)性,其涉及的利益方包括發(fā)展商、投資者和商家,其全程營銷的意義不僅包括前期的規(guī)劃、設(shè)計、定位,中期的宣傳、包裝、推廣,還包括后期商業(yè)地產(chǎn)如何經(jīng)營起來,如何保障商家有錢賺、如何實(shí)現(xiàn)投資者的回報等一系列的問題,而且這每個環(huán)節(jié)又是環(huán)環(huán)相扣,相互密不可分的。很多商業(yè)地產(chǎn)營銷可以說僅僅只是注重短期和局部利益,不少所謂成功的商業(yè)地產(chǎn)只是暫時成功銷售出去,而后期經(jīng)營卻存在嚴(yán)重問題。從幾個成功商業(yè)地產(chǎn)的營銷來看,都是更多地從經(jīng)營角度來考量,找到銷售與經(jīng)營的最佳結(jié)合點(diǎn),因此這些商業(yè)地產(chǎn)不僅取得了銷售的成功,在經(jīng)營上也是成功的。這種經(jīng)營為先,積極解決銷售和經(jīng)營矛盾的營銷模式可以說是商業(yè)地產(chǎn)營銷的重大突破
越來越注重招商與銷售的節(jié)奏把握
基于前幾年商業(yè)地產(chǎn)銷售遺留下來的問題,為了解決銷售與經(jīng)營的矛盾,商業(yè)地產(chǎn)營銷更注重招商與銷售的節(jié)奏控制,先招商后銷售,先銷售后招商,還是兩者同時進(jìn)行,對于不同的商業(yè)地產(chǎn)在不同的時段有不同的操作手法,這也是本年度商業(yè)地產(chǎn)營銷實(shí)際操作中一個很大的變化。商家開始在前期參與介入由于在商業(yè)地產(chǎn)營銷中更加明確了經(jīng)營為先的理念,因此讓富有經(jīng)驗(yàn)的大商家在前期參與規(guī)劃決策可以更好地解決銷售與經(jīng)營的矛盾,實(shí)現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)的互動,從而達(dá)到平衡發(fā)展商、投資者、商家三方利益的目的。在前期導(dǎo)入商家參與決策的并不多見,但已經(jīng)在業(yè)界形成了這種意識,特別是“商業(yè)地產(chǎn)營銷,經(jīng)營為先”的理念逐漸形成。社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)大的發(fā)展勢頭隨著大面積住宅社區(qū)的建設(shè)及入住,社區(qū)商圈逐步發(fā)展起來,成為繼城市核心商圈后又一商業(yè)的重要組成部分。專業(yè)營銷的力量作用明顯大體量的商業(yè)項(xiàng)目均由專業(yè)代理公司進(jìn)行操作的,特別是一些市場影響力較大、銷售招商成功的項(xiàng)目都是專業(yè)公司整合的結(jié)果。從中可以看出,商業(yè)地產(chǎn)營銷的確需要專業(yè)力量的參與,整合多方資源,共創(chuàng)多贏局面。目前商業(yè)地產(chǎn)市場存在的問題、商業(yè)裙樓空置問題,造成商業(yè)地產(chǎn)空置的原因,主要在于以下推廣誤區(qū)。
A、“皇帝女兒不愁嫁”的推廣誤區(qū)
很多商場,自以為千金旺鋪,周邊市場租金高達(dá)多少,豈不知,周邊市場經(jīng)過多年積淀,經(jīng)過無數(shù)的商家前仆后繼,方才形成如今格局,豈能輕易比得。沒有了放水養(yǎng)魚的商場培育期,商場必然很快走向沒落,最終造成空置。
B、“千人一面”的保守推廣誤區(qū)
商場的市場定位就是為了給消費(fèi)者提供一個前來購物的理由,沒有自己獨(dú)特個性,忽略街區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃,和周邊商場千人一面,誰會前來呢?
C、“殺雞取卵”的推廣誤區(qū)
圖一時的痛快和利潤,將商場的重要部分交于金融機(jī)構(gòu),這是司空見慣的錯誤。還一類錯誤,就是商場內(nèi)部規(guī)劃不清晰,品牌良莠不齊,誰出的起租金,鋪位就租給誰,這都是導(dǎo)致商場最終空置最直接的原因。
D、“甩手掌柜”式推廣誤區(qū)
商場經(jīng)營管理是一項(xiàng)繁瑣專業(yè)的技術(shù)工作,作為商業(yè)裙樓開發(fā)者的發(fā)展商一般而言都不愿涉足其中。在目前專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司尚未出現(xiàn)之前,這恐怕也是必須要做的事。畢竟,好的地理位置和適當(dāng)?shù)淖饨鹚絻H僅是成功的基本條件,商場經(jīng)營管理水平的高低才能決定一個商場的成敗。在市場激烈競爭的今天,如果誰不能在商場商業(yè)經(jīng)營管理上提供一個明確的推廣策略,商家的信心將難以支撐。
商業(yè)物業(yè)營銷中的問題
A、產(chǎn)權(quán)問題
香港商場能夠成功經(jīng)營,與其產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一不無關(guān)系,在國內(nèi),商場更多的是被分割成小鋪位來出售,使一個商場的產(chǎn)權(quán)所有人有數(shù)百甚至上千,一個鋪位也有幾個業(yè)主,如果將來業(yè)主的意見無法統(tǒng)一,勢必會影響商場的經(jīng)營。
B、定位問題
定位和定位的支持系統(tǒng)我們認(rèn)為,確定商服物業(yè)的經(jīng)營主題定位是一項(xiàng)非常專業(yè)的工作,需要大量準(zhǔn)確有效的市場調(diào)研資料方能確定,并且調(diào)查結(jié)果與自身?xiàng)l件非常匹配方能確定,必需相信專業(yè)的市場調(diào)研分析來進(jìn)行,也許就某物業(yè)本身,調(diào)查的結(jié)果是不具備條件,不再進(jìn)行,并不是壞事。主題轉(zhuǎn)換商業(yè)是在不斷向前發(fā)展的,今天可行的經(jīng)營定位或主題,明天可能就會有問題。定位實(shí)現(xiàn)手段為投資者描繪的美好藍(lán)圖,怎樣去實(shí)現(xiàn)?有否做出專業(yè)的安排
C、銷售和經(jīng)營的矛盾
①銷售和經(jīng)營在規(guī)劃中的矛盾
每一個發(fā)展商都想使自己的物業(yè)能夠賣個好價錢,同時能經(jīng)營得好。從賣的角度講,劃分成小鋪位面對的客戶群更廣,更有利于銷售的進(jìn)行,但對經(jīng)營來講,卻并非如此,根據(jù)經(jīng)營業(yè)態(tài)的不同,所需適合的營業(yè)面積是不同的。這就存在著在規(guī)劃中鋪位如何劃分的問題。解決不好將會直接影響到將來的經(jīng)營。
②投資回報和市場租金投資者投資商業(yè)地產(chǎn)的目的是為了獲取理想的租金回報,發(fā)展商想盡快銷售自己的物業(yè),必須給投資者一個滿意的回報,雙方的討價還價勢在必然,如果發(fā)展商承諾的回報高,必然會背上沉重的包袱,回報低,客戶不滿意,物業(yè)銷售狀況堪憂。
③業(yè)態(tài)選擇
每個項(xiàng)目都有其特殊之處,業(yè)態(tài)的選擇必須以市場為基礎(chǔ),應(yīng)該遵循“人無我有,人有我優(yōu)”的原則,市場空白點(diǎn)不一定就是機(jī)會點(diǎn),反過來,這種業(yè)態(tài)普遍存在的時候也不一定就沒有潛力可挖。
D、專業(yè)市場和主題商城還能走多遠(yuǎn)?
隨著大超市的不斷擴(kuò)張,開放式布局、大賣場的盛行,人們開始懷疑專業(yè)市場和主題商場到底還能走多遠(yuǎn)?從世方的市場實(shí)踐中,我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)市場和主題商場的市場拓展空間十分廣闊。其核心要點(diǎn)在于其一市場細(xì)分,做精做深滿足大眾需要。其次,未來需求的個性化、豐富性也要求商業(yè)走專業(yè)市場和主題商城的道路。
商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
商業(yè)地產(chǎn)營銷鏈
商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷鏈,只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關(guān)系,只要鋪賣出去了,發(fā)展商便萬事大吉,結(jié)果,商業(yè)地產(chǎn)雖然實(shí)現(xiàn)了銷售,但由于經(jīng)營定位不當(dāng)、商業(yè)地產(chǎn)分割太小、自由招租經(jīng)營等原因,有的商城根本開不了業(yè),有的盡管如期開業(yè)卻經(jīng)營不下去,小業(yè)主因此停止供樓,發(fā)展商面臨回購商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險,投資者信心嚴(yán)重受挫。現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)營銷鏈應(yīng)該是:發(fā)展商--投資者--經(jīng)營商家--消費(fèi)市場,這樣一個完整的綜合體系。商業(yè)地產(chǎn)營銷首先必須考慮消費(fèi)市場,只有準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營定位,商業(yè)地產(chǎn)才能生存與發(fā)展,經(jīng)營商家才能賺到錢,投資者才有回報發(fā)展商手中的商業(yè)地產(chǎn)才能真正賣個好價錢。現(xiàn)代商業(yè)競爭日益激烈,意味著商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營和商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)風(fēng)險不斷增大,不充分考慮商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營性,商業(yè)地產(chǎn)的價值就不可能最大化。
商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵
商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo),第一是豐富商業(yè)市場,為消費(fèi)者提供購物的便利,乃至填補(bǔ)商業(yè)市場的空白點(diǎn);第二是讓商家不斷占有市場,并提升商業(yè)經(jīng)營水平,改善商業(yè)經(jīng)營環(huán)境,促進(jìn)業(yè)態(tài)的成熟與升華;第三是為投資者口袋里的錢,找到可靠的出路,獲得穩(wěn)定的回報;第四是讓發(fā)展商手中的商業(yè)地產(chǎn)價值最大化,以及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險最小化。
要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),首先,發(fā)展商必須對商業(yè)地產(chǎn)的銷售與未來經(jīng)營真正負(fù)起責(zé)任,也就是對經(jīng)營者和投資者負(fù)責(zé)任。如某商場的發(fā)展商在賣鋪之前先招商,一方面以前期較低的租金扶持商家培育市場,一方面以返租手段保證投資者利益,將風(fēng)險轉(zhuǎn)移到自身,并成立專門的商場經(jīng)營部門,使商場進(jìn)入良好的運(yùn)營,從而獲得極大的成功。
其次,需要成熟、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃,專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃基于對商業(yè)市場和各類業(yè)態(tài)的深入了解,并對經(jīng)營商家和投資者的需求和心態(tài)準(zhǔn)確的把握,惟其如此,才能駕輕就熟,提高商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營、銷售的成功的可能性。