品牌定位的含義
用普通的語言來表示定位的理念,就是我們該“說什么”、“做什么”、“賣什么”的方法。
定位論的提出開創(chuàng)了一個新的時代,隨著這一概念的廣為傳播并為人們所接受,營銷專家們也嘗試著將“定位”的理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進行整合。于是我們看到了經(jīng)典的“S-T-P”步驟,也就是細分市場——Segmentation,確定目標市場——Targeting,對于供給進行獨特設(shè)計以在目標消費者心目中占據(jù)特定位置——Positioning的三步曲。(Philip Kolter 《Marketing Mangement》10th edition)請注意,在這里,“定位”已經(jīng)開始脫離其本來的定義,它已經(jīng)不僅僅是一種溝通的方法,還包括了“對于供給進行獨特設(shè)計”。也就是說,“定位”包括了該如何設(shè)計產(chǎn)品的特色,該如何定價,該提供何種特色服務(wù)……很明顯,樹立供給的獨特性實際上成為了營銷的核心工作!所以,“定位”從一種溝通的方法變成了市場營銷的關(guān)鍵所在。營銷專家們完全接受了“定位”這個詞匯,認可了“定位”這個概念對于營銷理論的意義,并豐富了它的內(nèi)涵。用直白的語言表述,在營銷專家看來,“定位”不僅僅是我們該“說什么”,它變成了我們該“賣什么”。
當營銷專家們樂此不疲地進一步推廣“S-T-P”的方法時,戰(zhàn)略“定位”開始成為人們談?wù)摰慕裹c。Michael Porter的《競爭論》指出了企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)就是“定位”。在書中,他指出:企業(yè)可以以特定產(chǎn)品的種類為基礎(chǔ)進行“定位”,比如格蘭仕的戰(zhàn)略曾經(jīng)專注于生產(chǎn)和研發(fā)微波爐;企業(yè)也可以以特定的顧客群的全部需求或大多數(shù)需求為基礎(chǔ)進行“定位”,比如宜家家居就定位于為在意價格,不需要服務(wù),喜愛變化的年輕人提供家居方面的完整產(chǎn)品系列。
當確定某一戰(zhàn)略“定位”之后,一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎(chǔ)上展開,從而強化消費者價值的獨特性。舉美國西南航空為例,它的戰(zhàn)略“定位”是提供特定航線、低成本、便捷的航空交通服務(wù),在這個方向下,它可以不斷地縮短登機時間,不提供貴賓艙等不必要的服務(wù),僅購買波音737飛機從而提高維修的效率等等以強化競爭優(yōu)勢。這些精簡的活動圍繞著戰(zhàn)略“定位”展開,并不斷強化戰(zhàn)略“定位”,從而使其他航空公司完全無法與之競爭。
從Michael Porter的角度看“定位”,它的意義又有所升華。企業(yè)的“定位”就是企業(yè)應(yīng)該“做什么”,而確定這一點就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì),也是競爭優(yōu)勢的根源。
綜上所述,我們看到了“定位”在三個層次上的應(yīng)用。它們分別是企業(yè)戰(zhàn)略層次,營銷戰(zhàn)略層次,傳播戰(zhàn)略層次:企業(yè)戰(zhàn)略層次定位(做什么)->營銷戰(zhàn)略層次定位(賣什么)->傳播戰(zhàn)略層次定位(說什么)。困惑和混淆往往產(chǎn)生于,這三個層次的“定位”的含義實際上并不相同,但是卻都被廣泛傳播和接受。當我們能夠從不同的層次審視“定位”,就能夠明確在何種層次使用“定位”,就能夠避免概念的混亂。
值得一提的是,這三個層次的“定位”之間并不是矛盾的關(guān)系,恰恰相反,三者的統(tǒng)一能夠簡歷強大的競爭優(yōu)勢。
比如說,Volvo專注于生產(chǎn)安全的轎車,這既是企業(yè)戰(zhàn)略“定位”,也是產(chǎn)品的營銷“定位”,更持續(xù)一致地體現(xiàn)于所有的傳播中,在消費者心目中,Volvo所占據(jù)的位置就是“安全”。
最理想的狀態(tài)就是三個層次的“定位”彼此統(tǒng)一,西南航空、宜家家居、哈雷摩托車等就是戰(zhàn)略、營銷和傳播相統(tǒng)一的最好的范例。戰(zhàn)略“定位”是企業(yè)經(jīng)營的核心和方向,從而決定了產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)的方向,進而通過傳播在目標消費者心目中建立自身獨特的位置。