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區(qū)域品牌的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)山露礦泉水

  在珠海,山露桶裝、瓶裝礦泉水幾乎是飲用水的一個(gè)代名詞,成為珠海及周邊地區(qū)人民生活的一部分。然而,風(fēng)不總是順著吹,即便是山露這座珠海飲用水的“第一山”,也要適應(yīng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在今年的競(jìng)爭(zhēng)中,山露明顯地感受到來(lái)自另一飲用水品牌的威脅,這就是來(lái)自本市的一個(gè)新興品牌—— 清泉。

  對(duì)手展開(kāi)強(qiáng)大的推廣攻勢(shì) 
清泉進(jìn)入珠海市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)縝密策劃的。針對(duì)山露礦泉水長(zhǎng)期以來(lái)“默默做事,不事宣傳”的特點(diǎn),清泉在品牌形象與廣告宣傳上加大力度。 
在品牌方面,清泉將自己的形象確定為“鉆石品質(zhì)”,在影視廣告中通過(guò)唯美的畫(huà)面力圖給消費(fèi)者留下品質(zhì)卓越的印象;在形象代言人方面,為增加眼球經(jīng)濟(jì)的誘惑力,清泉起用了深圳的足球小將擔(dān)任其品牌形象代言人,更利用美女推銷(xiāo),重磅出擊;在終端方面,清泉迅速完善自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,并制定出針對(duì)山露的推廣語(yǔ),從各個(gè)方面對(duì)珠海的本地強(qiáng)勢(shì)品牌山露進(jìn)攻。 
仿佛一夜之間,珠海隨處可見(jiàn)清泉的美女形象廣告(車(chē)身、路牌、燈箱等)和品牌口號(hào),于是,越來(lái)越多的消費(fèi)者被眼前的清泉廣告晃花了眼,對(duì)品牌產(chǎn)生了試探性使用的情緒。山露品牌的壟斷地位開(kāi)始動(dòng)搖。在山露的部分市場(chǎng)出現(xiàn)大面積“退訂水”現(xiàn)象。 
如此局面,令一向只悶頭做事的山露人有些措手不及。 
雖然一番拼殺在所難免,但倘若不重視戰(zhàn)略而盲目跟進(jìn),如果他喊一個(gè)鉆石品質(zhì),我說(shuō)一個(gè)白金品質(zhì),則無(wú)異于將戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)拱手讓人,落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已設(shè)好的局。要知道,領(lǐng)導(dǎo)品牌總要有自己的風(fēng)范,即便是處于劣勢(shì)也應(yīng)從容應(yīng)對(duì)。 
面對(duì)逼人的形勢(shì),山露邀請(qǐng)了策劃專(zhuān)家為其提供反擊戰(zhàn)術(shù)。在進(jìn)行了深度了解、反復(fù)溝通和策略論證后,決定給山露調(diào)整戰(zhàn)略步伐,直接攻對(duì)手軟肋,力圖以最少的投入獲得最大的回報(bào)。 
選擇對(duì)手要害處進(jìn)攻 
要想直攻對(duì)手,就需要摸清對(duì)方的底細(xì)。于是我們的策劃專(zhuān)家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清泉的情況進(jìn)行了仔細(xì)研究,尋找其軟肋: 
軟肋一:從產(chǎn)品品質(zhì)上看,清泉不是礦泉水。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),采水深度不達(dá)到 130 米不能稱(chēng)為礦泉,采水的深度不夠,因此只好稱(chēng)自己的水為“清泉”。相反,山露礦泉水則真正取自珠海山露地下 130 米深處,水質(zhì)清冽,含有多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)成分,是名副其實(shí)的礦泉水。 
軟肋二:作為一個(gè)新進(jìn)入品牌,雖然廣告、促銷(xiāo)狂推猛打,短期效果明顯,但由于消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)時(shí)間不長(zhǎng),了解不深,品牌信任度和忠誠(chéng)度尚在初期階段。 
軟肋三:山露礦泉水的水源地是珠海人熟知的山露自然風(fēng)景區(qū),良好的自然環(huán)境很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的自然聯(lián)想,相比之下,清泉的水源地情況則鮮為人知。
……這么多軟肋,究竟選哪一點(diǎn)作為主攻方向呢?憑借珠海人二十年來(lái)對(duì)山露的了解,如果這時(shí)繼續(xù)在水質(zhì)問(wèn)題上爭(zhēng)執(zhí)不下,不但是浪費(fèi)了人力、物力,更是貽誤了戰(zhàn)機(jī)。
一路研究下來(lái),我們發(fā)現(xiàn),面對(duì)清泉的進(jìn)攻,要打好這場(chǎng)自衛(wèi)反擊戰(zhàn),山露的關(guān)鍵是要解決兩個(gè)問(wèn)題:第一是強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度,憑借各種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮 20 年的老品牌號(hào)召力,喚回消費(fèi)信心,牢牢抓住珠海本地消費(fèi)者的心;第二就是品質(zhì)訴求問(wèn)題,擺事實(shí)講道理,鞏固山露礦泉水品質(zhì)優(yōu)秀的印象。以上兩點(diǎn),說(shuō)白了也就是“曉之以理、動(dòng)之以情”。經(jīng)過(guò)審慎分析,我們決定將此兩點(diǎn)作為這次山露反擊戰(zhàn)的核心戰(zhàn)略。 
戰(zhàn)略方針有了,用什么具體戰(zhàn)術(shù)呢?  
我們將目光鎖定在影視和平面兩種傳統(tǒng)媒體上,二者各有長(zhǎng)短——影視廣告沖擊力強(qiáng),但是時(shí)間短(一般 30 秒),感性表達(dá)容易到位,即“動(dòng)之以情”,但是理性說(shuō)服就稍顯困難。平面廣告則恰恰相反,特別是軟文廣告,很適合擺事實(shí)講道理,即“曉之以理”,能把一些具體的品質(zhì)問(wèn)題說(shuō)得清楚明白。 
于是,我們策劃了一系列軟文、報(bào)紙廣告講清什么是真正的好水,再次提醒廣大珠海市民:山露是真正出自地下 130 米的礦泉水,“品質(zhì)可靠, 20 年不變,以后更不會(huì)變!” 
將山露礦泉水與珠海 20 年的濃濃情誼充分表達(dá),凸顯山露礦泉水是“珠海人的水”的概念,另一方面加強(qiáng)與珠海人內(nèi)心情感的溝通,制造情感營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。同步通過(guò) TVC( 電視廣告版本 ) 將山露礦泉水的品牌內(nèi)涵“水深情濃”充分表達(dá),把關(guān)懷珠海百姓的“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”唱遍大街小巷。 
所謂天時(shí)、地利、人和,人和是戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵,對(duì)山露來(lái)說(shuō),與對(duì)手清泉同屬區(qū)域性品牌,在宣傳時(shí)機(jī)上又被對(duì)手搶先一步,所以民心就因此顯得格外重要。
得民心者得天下,山露必須巧妙運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì),才是取得勝利的關(guān)鍵一環(huán)。 
做珠海人的水 
要得民心、就要適其心理、投其所好。
我們的策劃專(zhuān)家,將本次營(yíng)銷(xiāo)推廣的整體定位定在“現(xiàn)代與親和”。 20多年來(lái),山露品牌形象早有老化的跡象,而這個(gè)現(xiàn)代都市里,人們對(duì)簡(jiǎn)練的現(xiàn)代文化又尤為推崇,“現(xiàn)代與親和”的整體定位有助于扭轉(zhuǎn)山露品牌在消費(fèi)者印象中的“老土”印象。 
另一方面,回歸自然、回歸綠色是幾乎所有都市人的夢(mèng)想,根據(jù)山露礦泉水的產(chǎn)品和水源地特點(diǎn),于平實(shí)中透出一點(diǎn)自然的親和力是山露品牌形象的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 
清泉在進(jìn)攻之初打的口號(hào)“鉆石品質(zhì)”盡管務(wù)虛,但在自身賣(mài)點(diǎn)的提煉上卻非常明確,這意味著山露礦泉水要取得此次攻心戰(zhàn)的勝利也一定要準(zhǔn)確而有力。懂得珠海人的情感特征,懂得珠海人的情感需求,用最能打動(dòng)消費(fèi)者的情感打動(dòng)珠海人。 
珠海是個(gè)臨海城市,空氣清新,視野開(kāi)闊,曾被評(píng)為世界上最適合居住的城市之一,因此珠海人的心也向往蔚藍(lán)晴朗,崇尚海般的遼闊。要想煽情,就要找準(zhǔn)珠海人動(dòng)情的點(diǎn)。憑借山露對(duì)珠海人的了解,久住海邊的珠海人對(duì)大海懷著真摯的熱愛(ài),以身靠大海而自豪,希望獲得海一般廣闊的胸襟。特別是山露的高端消費(fèi)群——年輕白領(lǐng)人士,對(duì)海的魅力更為推崇,在海濱有一條屬于年輕人的“情侶大道”,你常常會(huì)看到他們的身影。對(duì)于愛(ài)看海的珠海人,用大海帶出濃濃的戀海情懷,再巧妙地圍繞“動(dòng)情”二字展開(kāi),無(wú)疑成了最好的切入點(diǎn),想到這里,大家眼前不覺(jué)浮現(xiàn)出一幅遼闊的大海圖景,一句“海看多了,心也遼闊”躍然紙上。 
雖然山露向來(lái)不太重視推廣宣傳,但是每年由山露礦泉水贊助的各種公益活動(dòng)都開(kāi)展得紅紅火火,特別是前些時(shí)候的“小黃帽”活動(dòng)更是引人注目,當(dāng)無(wú)數(shù)頂黃色的兒童安全警示帽發(fā)到家長(zhǎng)手中的時(shí)候,家長(zhǎng)們感覺(jué)到的是山露無(wú)處不在的悉心關(guān)懷,。于是一群戴小黃帽的孩子助人為樂(lè)的情節(jié)被融入了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中。 
至于廣告片后面出現(xiàn)的“老師發(fā)水給學(xué)生喝,學(xué)生感激老師,紛紛將水回報(bào)給老師”等情節(jié)則是針對(duì)珠海的中低端和家庭消費(fèi)市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的,看似平淡,卻是出自珠海人身邊的點(diǎn)滴,動(dòng)情之處,自在不言。由于山露礦泉水普遍受到主婦們的喜愛(ài),這樣的情節(jié)設(shè)置,更能讓消費(fèi)者感到人與人之間的親近和真情,喚醒家庭消費(fèi)者們的記憶。
如此設(shè)計(jì),可以用十個(gè)字歸納:深情山露,自豪珠海人!請(qǐng)聽(tīng)聽(tīng)廣告片的旁白:“海看多了,心也遼闊。心如水純,愛(ài)如海深;浪漫珠海,山水有靈。山露礦泉水,來(lái)自珠海、來(lái)自山露源源不斷的深情!”俗話說(shuō)一個(gè)籬笆還要三個(gè)樁,傳播中各種媒體的組合創(chuàng)造的不僅是簡(jiǎn)單的疊加,我們的策劃專(zhuān)家的工作就是要將各種宣傳途徑經(jīng)過(guò)巧妙整合,制造 1+1>2 的效果。 
這次山露礦泉水 TVC 播出的時(shí)間恰逢央視播出珠海城市形象廣告,其主題是“浪漫之城珠海”。因此我們的策劃專(zhuān)家建議客戶(hù)將山露礦泉水的 5 秒標(biāo)版進(jìn)行跟播,這種捆綁連鎖效應(yīng)既借勢(shì)宣傳了產(chǎn)品,又把山露礦泉水提升到城市典型(特色)產(chǎn)品的地位,這山露水源地本身也就是一個(gè)天然旅游風(fēng)景點(diǎn),讓山露品牌形象與珠海情結(jié)密不可分,從而輕而易舉地以小投入制造了大效應(yīng)! 
片子播出后,客戶(hù)反響很好,山露礦泉水重新樹(shù)立起“珠海人自己的水”的品牌形象,不但喚醒了大眾消費(fèi)者對(duì)山露的信任,與珠海人互動(dòng)的情感交流更是讓珠海人深受感染。山露逐步奪回了曾經(jīng)失去的市場(chǎng)份額,再次穩(wěn)住自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。從這方面看來(lái),無(wú)疑,這支 TVC 很好地完成了“動(dòng)之以情”的任務(wù)。 
30 秒的電視廣告看似簡(jiǎn)單,卻準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告背后山露礦泉水面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅采取的策略性反擊。
據(jù)山露市場(chǎng)部統(tǒng)計(jì),截止到 11 月底山露大桶水銷(xiāo)售量為 600 萬(wàn)桶,市場(chǎng)占有率達(dá) 80% ,比去年銷(xiāo)售的 438 萬(wàn)桶,增長(zhǎng)了近 15 個(gè)百分點(diǎn)

 

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